GELORAJATIM.COM — Di tengah derasnya arus digitalisasi dan budaya populer, cara generasi muda Indonesia memaknai konsumsi sedang mengalami perubahan besar. Jika pada masa lalu membeli pakaian bekas identik dengan keterbatasan ekonomi dan stigma sosial tertentu, hari ini thrifting justru berkembang menjadi bagian dari gaya hidup urban yang dianggap kreatif, unik, bahkan memiliki nilai estetik dan simbolik tersendiri. Dari pasar tradisional hingga live shopping di TikTok, fashion second hand kini menjelma menjadi fenomena sosial-ekonomi yang melibatkan identitas budaya, media digital, keberlanjutan lingkungan, hingga perubahan perilaku konsumen generasi muda.
Fenomena ini terlihat sangat jelas di berbagai kota Indonesia. Anak muda rela menghabiskan waktu berburu jaket vintage, kaos band lawas, denim retro, hingga produk branded preloved demi mendapatkan barang yang dianggap autentik dan berbeda dari konsumsi massal fast fashion. Aktivitas thrifting bahkan tidak lagi sekadar dipandang sebagai cara berbelanja hemat, tetapi telah berkembang menjadi bentuk ekspresi diri dan simbol gaya hidup tertentu. Tidak sedikit pula yang menjadikan pakaian second hand sebagai bagian dari personal branding di media sosial. Dalam konteks ini, konsumsi tidak lagi semata aktivitas ekonomi untuk memenuhi kebutuhan, melainkan juga sarana membangun identitas sosial dan eksistensi digital.
Transformasi tersebut memperlihatkan bahwa perilaku konsumsi generasi muda semakin dipengaruhi oleh aspek simbolik dan emosional. Anak muda membeli produk bukan hanya karena fungsi utilitarian, tetapi juga karena makna sosial yang melekat pada produk tersebut. Dalam perspektif consumer culture, fashion menjadi medium untuk menunjukkan selera, identitas, hingga afiliasi sosial tertentu. Fenomena thrifting kemudian muncul sebagai bentuk konsumsi alternatif yang dianggap lebih personal dibanding produk fast fashion yang seragam dan diproduksi secara massal.
Secara global, riset mengenai thrifting mengalami lonjakan signifikan sejak pandemi Covid-19. Pandemi menjadi titik infleksi yang mengubah pola konsumsi masyarakat dunia. Ketidakpastian ekonomi membuat konsumen lebih sensitif terhadap harga, sementara meningkatnya kesadaran lingkungan mendorong masyarakat mencari alternatif konsumsi yang dianggap lebih etis dan berkelanjutan. Dalam perkembangan literatur mutakhir, thrifting tidak lagi dibaca hanya sebagai praktik ekonomi hemat, tetapi juga sebagai bagian dari transformasi budaya konsumsi yang berkaitan dengan sustainability, identitas, dan ekonomi platform digital (Gurova, 2024).
Dalam konteks Indonesia, perilaku thrifting Generasi Z menunjukkan dinamika yang sangat menarik. Hidayat et al. (2022) menemukan bahwa persepsi terhadap produk bekas, gaya hidup, dan merek berpengaruh positif terhadap niat membeli pakaian second hand di kalangan Gen Z Indonesia. Menariknya, merek menjadi faktor yang paling dominan dibanding pengaruh influencer media sosial. Temuan ini menunjukkan bahwa generasi muda Indonesia tidak membeli produk thrift semata karena murah, tetapi karena adanya nilai simbolik dan prestige tertentu yang melekat pada produk tersebut.
Temuan serupa juga diperkuat oleh Ketut Dharma dan Saragih (2023) yang menunjukkan bahwa minat membeli pakaian bekas impor pada Generasi Z dipengaruhi oleh persepsi nilai, tren gaya hidup, dan daya tarik produk. Dengan kata lain, thrifting tidak lagi sekadar praktik konsumsi ekonomis, tetapi telah berkembang menjadi bagian dari budaya populer generasi muda urban. Dalam banyak kasus, pakaian second hand justru dianggap memiliki nilai eksklusivitas lebih tinggi dibanding produk baru karena menawarkan keunikan dan diferensiasi identitas.
Fenomena ini memperlihatkan bahwa budaya thrifting di Indonesia telah bergeser dari sekadar praktik ekonomi hemat menjadi symbolic consumption. Anak muda tidak hanya membeli pakaian, tetapi juga membeli pengalaman, citra diri, dan rasa “unik” yang tidak mereka temukan dalam produk fast fashion yang seragam. Dalam perspektif practice theory, konsumsi pakaian berkelanjutan pada Generasi Z tidak hanya berkaitan dengan fungsi produk, tetapi juga dengan praktik sosial, rutinitas budaya, dan konstruksi identitas sehari-hari (Gurova, 2024).
Di sinilah media sosial memainkan peran yang sangat besar. TikTok, Instagram, dan live shopping kini menjadi ruang utama lahirnya budaya thrifting digital. Platform digital tidak hanya menjadi media transaksi, tetapi juga ruang produksi makna sosial mengenai apa yang dianggap keren, autentik, dan relevan secara budaya. Algoritma media sosial secara tidak langsung membentuk estetika baru tentang vintage culture, streetwear, hingga sustainable lifestyle yang kemudian direproduksi terus-menerus oleh generasi muda melalui konten visual.
Moulidhanty dan Aruan (2023) menemukan bahwa Instagram memiliki pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian pakaian second hand di kalangan Generasi Z. Visualisasi produk, interaksi sosial, dan representasi gaya hidup menjadi faktor penting dalam membentuk keputusan pembelian. Hal ini menunjukkan bahwa konsumsi fashion generasi muda saat ini sangat dipengaruhi oleh budaya visual digital. Produk tidak lagi dijual semata berdasarkan fungsi, tetapi berdasarkan cerita, estetika, dan pengalaman sosial yang menyertainya.
Menariknya, perkembangan thrifting juga menunjukkan adanya perubahan hubungan antara konsumen dan fashion. Jika fast fashion selama ini identik dengan produksi cepat dan konsumsi massal, thrifting justru menawarkan narasi authenticity dan individuality. Anak muda merasa memiliki identitas yang lebih “orisinal” ketika mengenakan pakaian vintage atau second hand yang tidak dimiliki banyak orang. Dalam konteks budaya digital yang sangat kompetitif secara visual, diferensiasi identitas menjadi sangat penting.
Namun, di balik citra positif thrifting sebagai bentuk sustainable consumption, muncul pula berbagai paradoks yang mulai menjadi perhatian akademik global. Salah satu perdebatan terbesar adalah apakah thrifting benar-benar mampu mengurangi budaya konsumtif atau justru hanya menghadirkan bentuk baru dari konsumsi berlebihan.
Mizrachi dan Sharon (2025) dalam Scientific Reports menemukan bahwa konsumen second hand justru tetap menunjukkan perilaku fast fashion meskipun membawa narasi keberlanjutan. Temuan ini menjelaskan adanya moral licensing dan rebound effect, yaitu kondisi ketika seseorang merasa telah melakukan konsumsi “etis” sehingga merasa memiliki legitimasi moral untuk membeli lebih banyak barang secara keseluruhan. Dalam konteks ini, membeli pakaian bekas dapat menciptakan ilusi keberlanjutan yang pada akhirnya tetap mempertahankan pola konsumsi impulsif.
Fenomena tersebut menjadi semakin relevan dalam konteks generasi muda Indonesia yang hidup di tengah budaya digital serba cepat. Banyak konsumen thrift membeli barang bukan karena kebutuhan, melainkan karena dorongan tren, impulsive buying, atau fear of missing out (FOMO). Live shopping, konten haul thrift, dan tren outfit inspiration di media sosial sering kali mendorong konsumsi berlebihan dengan kemasan narasi sustainability. Akibatnya, thrifting berpotensi berubah hanya menjadi “fast fashion versi second hand”.
Perdebatan lain yang juga berkembang adalah mengenai attitude-behavior gap dalam konsumsi berkelanjutan. Masserini et al. (2024) menunjukkan bahwa meskipun Generasi Y dan Generasi Z sama-sama memiliki kepedulian terhadap isu keberlanjutan, perilaku konsumsi mereka tidak selalu konsisten dengan nilai tersebut. Generasi muda sering kali mendukung sustainable fashion secara ideologis, tetapi pada saat yang sama tetap mengikuti siklus tren konsumsi yang cepat dan impulsif. Paradoks ini memperlihatkan bahwa kesadaran lingkungan tidak selalu otomatis menghasilkan perilaku konsumsi yang benar-benar berkelanjutan.
Meski demikian, meningkatnya environmental awareness tetap menjadi faktor penting dalam perubahan perilaku konsumen muda. Zamzuri et al. (2024) menemukan bahwa environmental knowledge dan environmental concern memiliki pengaruh terhadap pilihan fashion Generasi Z. Artinya, sebagian generasi muda mulai mempertimbangkan dampak lingkungan dalam keputusan konsumsi mereka. Dalam konteks ini, thrifting dipandang sebagai alternatif konsumsi yang lebih ramah lingkungan dibanding membeli produk fast fashion baru secara terus-menerus.
Selain aspek keberlanjutan, perkembangan thrifting juga memperlihatkan transformasi ekonomi digital yang semakin kuat. Harantová dan Mazanec (2025) menunjukkan bahwa perilaku belanja second hand Generasi Z dipengaruhi oleh faktor emosi, dinamika gender, dan pengalaman sosial dalam ruang belanja. Belanja second hand tidak lagi hanya soal memperoleh barang murah, tetapi juga menghadirkan pengalaman emosional dan sosial tertentu bagi konsumen muda.
Sementara itu, Toebast-Wensink et al. (2025) menegaskan bahwa pasar second-hand fashion kini berkembang menjadi ekosistem ekonomi baru yang melibatkan interaksi kompleks antara retailer digital dan konsumen Generasi Z. Perkembangan social commerce membuat bisnis thrifting tumbuh sangat cepat melalui TikTok Shop, Instagram, dan marketplace digital lainnya. Dalam konteks Indonesia, fenomena ini membuka peluang ekonomi baru bagi UMKM digital, reseller independen, hingga pelaku bisnis kreatif berbasis media sosial.
Namun, perkembangan thrifting di Indonesia juga memunculkan persoalan ekonomi yang lebih kompleks, terutama terkait ketegangan antara pakaian bekas impor dan keberlangsungan industri tekstil lokal. Di satu sisi, thrifting membuka akses fashion yang lebih murah dan menciptakan peluang ekonomi baru. Akan tetapi di sisi lain, meningkatnya arus pakaian bekas impor memunculkan kekhawatiran terhadap daya saing industri tekstil domestik serta keberlanjutan produk lokal.
Sayangnya, isu ini masih sangat minim dibahas dalam literatur internasional. Padahal Indonesia memiliki karakteristik yang unik: penetrasi media sosial yang sangat tinggi, budaya kolektif yang kuat, serta perkembangan social commerce yang sangat cepat. Fenomena thrifting di Indonesia tidak hanya berkaitan dengan perilaku konsumen, tetapi juga menyangkut ekonomi informal, budaya digital, identitas generasi muda, hingga dinamika industri kreatif lokal.
Pada akhirnya, fenomena thrifting menunjukkan bahwa wajah konsumsi anak muda Indonesia sedang berubah secara fundamental. Generasi muda tidak lagi membeli barang semata karena fungsi ekonominya, tetapi juga karena makna sosial, identitas budaya, pengalaman emosional, dan narasi keberlanjutan yang melekat di dalamnya. Namun di balik tren tersebut, terdapat pertanyaan yang lebih besar:
apakah thrifting benar-benar membawa masyarakat menuju konsumsi yang lebih berkelanjutan, atau justru hanya menghadirkan bentuk baru dari budaya konsumtif yang dibungkus dengan estetika digital dan legitimasi moral?
Pertanyaan inilah yang membuat thrifting bukan lagi sekadar tren fashion anak muda, melainkan fenomena sosial-ekonomi yang layak dibaca secara lebih kritis di tengah transformasi budaya konsumsi digital Indonesia.
Opini oleh :Dewi Deniaty Sholihah, SE, MM, CSBA, Dosen Program Studi Manajemen UPN Veteran Jawa Timur
