GELORAJATIM.COM – Di tengah menjamurnya coffee shop di berbagai kota Indonesia, secangkir kopi hari ini tidak lagi sekadar tentang rasa. Industri kopi kekinian telah berkembang menjadi bagian dari gaya hidup, identitas sosial, dan budaya konsumsi generasi muda, khususnya Generasi Z. Coffee shop bukan hanya tempat membeli minuman, tetapi ruang untuk bekerja, bersosialisasi, membangun citra diri digital, hingga menunjukkan preferensi gaya hidup tertentu. Dalam lanskap bisnis modern, fenomena ini mendorong persaingan yang semakin kompleks. Coffee shop tidak lagi hanya menjual kopi, melainkan pengalaman, estetika, dan bahkan nilai keberlanjutan.
Tidak mengherankan jika banyak merek coffee shop mulai menampilkan citra ramah lingkungan melalui penggunaan paper straw, reusable cup, pengurangan plastik, hingga kampanye sustainability di media sosial. Green branding menjadi strategi pemasaran yang semakin populer karena Generasi Z dipandang sebagai kelompok konsumen yang lebih peduli terhadap isu lingkungan dibanding generasi sebelumnya. Namun pertanyaannya, apakah praktik tersebut benar-benar mencerminkan keberlanjutan, atau justru hanya menjadi bagian dari strategi pemasaran simbolik?
Fenomena ini menarik dibaca dari perspektif perilaku konsumen dan green marketing. Dalam beberapa tahun terakhir, keberlanjutan telah berubah menjadi nilai ekonomi baru dalam industri makanan dan minuman. Konsumen tidak lagi hanya mempertimbangkan kualitas produk dan harga, tetapi juga memperhatikan bagaimana sebuah merek membangun citra lingkungan dan tanggung jawab sosialnya. Dalam konteks coffee shop, green image menjadi aset strategis untuk membangun kedekatan emosional dengan konsumen muda.
Ko dan Jeon (2024) menemukan bahwa eco-friendly practices dalam coffee shop berpengaruh signifikan terhadap green image, brand attachment, brand advocacy, dan brand loyalty Generasi Z. Temuan ini menunjukkan bahwa praktik ramah lingkungan tidak hanya berdampak pada persepsi etis konsumen, tetapi juga menciptakan hubungan emosional yang memperkuat loyalitas merek. Dalam konteks pemasaran modern, sustainability bukan lagi sekadar isu moral, melainkan instrumen diferensiasi bisnis yang sangat kuat.
Fenomena serupa juga terlihat dalam penggunaan reusable cup sebagai simbol konsumsi hijau. Noh et al. (2024) menemukan bahwa konsep brand lovemark pada reusable cup mampu meningkatkan machine use intention, willingness to pay a deposit, dan green brand loyalty pada konsumen coffee shop. Artinya, simbol keberlanjutan dalam produk dan layanan tidak hanya membangun citra positif, tetapi juga memengaruhi perilaku pembelian dan kesediaan konsumen untuk terlibat dalam praktik konsumsi berkelanjutan.
Dalam konteks Indonesia, strategi green branding coffee shop juga mulai berkembang pesat. Banyak coffee shop lokal kini menggunakan narasi seperti local beans, eco-friendly packaging, sustainability campaign, hingga konsep zero waste untuk menarik perhatian konsumen muda urban. Wijaya dan Susanto (2024) bahkan menemukan bahwa eco-friendly practices, green image, dan brand attachment memiliki pengaruh terhadap brand advocacy dan brand loyalty Generasi Z pada industri coffee shop di Indonesia. Temuan ini memperlihatkan bahwa Generasi Z tidak hanya menjadi konsumen produk kopi, tetapi juga konsumen nilai dan identitas merek.
Namun di balik maraknya green branding tersebut, muncul persoalan yang lebih kompleks. Banyak praktik sustainability dalam industri kopi sebenarnya masih berada pada level simbolik dan estetika pemasaran. Penggunaan paper straw misalnya, sering dipersepsikan sebagai bentuk kepedulian lingkungan. Akan tetapi, penelitian Boisacq et al. (2023) menemukan adanya kandungan poly- and perfluoroalkyl substances (PFAS) pada beberapa sedotan ramah lingkungan yang beredar secara komersial. PFAS merupakan senyawa kimia yang dikenal sulit terurai dan berpotensi menimbulkan dampak serius bagi kesehatan manusia maupun lingkungan.
Temuan tersebut memperlihatkan paradoks penting dalam praktik green marketing modern. Produk yang dipromosikan sebagai eco-friendly belum tentu benar-benar aman dan berkelanjutan secara ekologis. Panieri et al. (2022) bahkan menyebut PFAS sebagai salah satu ancaman besar bagi kesehatan manusia dan lingkungan karena sifatnya yang persisten dan bioakumulatif. Dalam konteks ini, penggunaan paper straw atau produk “hijau” lainnya tidak bisa hanya dibaca sebagai simbol keberlanjutan, tetapi perlu dikaji berdasarkan dampak lingkungan secara menyeluruh.
Kajian life cycle assessment juga menunjukkan bahwa penggantian sedotan plastik sekali pakai dengan alternatif lain tidak selalu menghasilkan dampak lingkungan yang lebih rendah. Gao dan Wan (2022) menemukan adanya trade-off antara pengurangan limbah laut dan dampak lingkungan lain dalam penggunaan disposable drinking straws di Amerika Serikat. Sementara itu, Eleni dan Boukouvalas (2025) menunjukkan bahwa substitusi single-use plastic straws memiliki implikasi lingkungan dan ekonomi yang kompleks ketika dianalisis melalui pendekatan life-cycle assessment. Artinya, solusi keberlanjutan dalam industri makanan dan minuman tidak sesederhana mengganti plastik dengan kertas.
Di sinilah kritik terhadap greenwashing menjadi sangat relevan. Greenwashing merujuk pada praktik ketika perusahaan membangun citra ramah lingkungan secara berlebihan tanpa diikuti komitmen keberlanjutan yang substansial. Dalam banyak kasus, sustainability justru diposisikan sebagai alat komunikasi pemasaran untuk meningkatkan citra merek dan menarik konsumen muda yang semakin sadar lingkungan.
Persakis et al. (2025) menjelaskan bahwa greenwashing menjadi salah satu isu paling krusial dalam praktik pemasaran modern karena semakin banyak perusahaan menggunakan narasi keberlanjutan sebagai strategi branding. Rahman dan Nguyen-Viet (2023) juga menegaskan bahwa persepsi konsumen terhadap greenwashing dapat memengaruhi efektivitas green marketing dan tingkat kepercayaan terhadap merek. Ketika konsumen merasa sebuah merek hanya menjual citra hijau tanpa praktik nyata, maka loyalitas dan kepercayaan konsumen dapat menurun secara signifikan.
Dalam konteks perilaku konsumen Generasi Z, isu ini menjadi semakin penting. Generasi Z dikenal lebih kritis terhadap isu sosial dan lingkungan, tetapi pada saat yang sama mereka juga merupakan generasi yang sangat dipengaruhi oleh visual branding, media sosial, dan symbolic consumption. Banyak konsumen muda membeli produk coffee shop bukan semata karena kualitas kopi, tetapi karena nilai gaya hidup dan identitas sosial yang melekat pada merek tersebut. Sustainability kemudian sering kali berubah menjadi bagian dari lifestyle aesthetics.
Fenomena ini memperlihatkan bahwa konsumsi hijau pada Generasi Z tidak selalu bersifat substantif, tetapi juga performatif. Membawa reusable cup, mengunggah kopi dengan paper straw di media sosial, atau mengunjungi coffee shop bertema eco-friendly dapat menjadi bentuk social signaling yang menunjukkan identitas sebagai konsumen “sadar lingkungan”. Dalam teori consumer behavior modern, praktik seperti ini berkaitan dengan symbolic consumption, yaitu konsumsi yang dilakukan untuk membangun citra diri dan pengakuan sosial.
Tu et al. (2024) menemukan bahwa perceived greenwashing memiliki dampak langsung terhadap green image sebuah merek. Ketika konsumen mulai meragukan keaslian komitmen lingkungan suatu perusahaan, citra hijau yang dibangun justru dapat berubah menjadi risiko reputasi. Rehman et al. (2025) bahkan menunjukkan bahwa greenwashing mampu memengaruhi brand attitude dan perilaku konsumsi konsumen secara signifikan. Hal ini menunjukkan bahwa keberlanjutan dalam bisnis modern tidak cukup hanya dikomunikasikan, tetapi harus benar-benar diwujudkan melalui praktik operasional yang konsisten dan transparan.
Di sisi lain, green brand image tetap memiliki pengaruh yang sangat kuat dalam membangun loyalitas konsumen. Watson et al. (2024) menemukan bahwa green brand image memiliki hubungan positif terhadap brand loyalty pada merek makanan cepat saji mainstream. Temuan ini menunjukkan bahwa citra keberlanjutan dapat menjadi keunggulan kompetitif yang penting dalam industri berbasis gaya hidup, termasuk coffee shop.
Dalam konteks Indonesia, fenomena ini menjadi semakin menarik karena industri kopi kekinian berkembang sangat pesat di tengah dominasi Generasi Z sebagai konsumen utama. Coffee shop kini tidak hanya menjual kopi, tetapi juga menjual pengalaman, identitas, dan nilai sosial. Sustainability menjadi bagian dari strategi experiential marketing yang dirancang untuk menciptakan emotional attachment dengan konsumen muda urban.
Namun pada akhirnya, pertanyaan besar tetap muncul:
apakah praktik green branding dalam industri coffee shop benar-benar mencerminkan komitmen keberlanjutan, atau justru hanya menjadi strategi pemasaran simbolik untuk memenangkan hati konsumen muda?
Pertanyaan ini penting karena masa depan sustainability tidak hanya bergantung pada seberapa banyak perusahaan menggunakan simbol hijau, tetapi pada seberapa jauh praktik bisnis mereka benar-benar mampu mengurangi dampak lingkungan secara nyata. Jika sustainability hanya berhenti pada paper straw, kemasan estetik, dan jargon eco-friendly di media sosial, maka green branding berisiko berubah menjadi sekadar estetika konsumsi modern.
Di tengah budaya konsumsi Generasi Z yang semakin dipengaruhi media sosial dan symbolic lifestyle, industri coffee shop menghadapi tantangan besar: membangun keberlanjutan yang autentik, bukan sekadar terlihat hijau di mata konsumen. Karena pada akhirnya, keberlanjutan yang sejati tidak dibangun dari citra semata, melainkan dari konsistensi antara nilai, strategi bisnis, dan dampak nyata terhadap lingkungan.
Oleh: Dewi Deniaty Sholihah, Dosen Program Studi Manajemen UPN Veteran Jawa Timur
